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南典,正在加速坠落

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     本文由东亚财评‬原创   作者 |江枫   在家电行业,流传着这样一个梗:美的和格力之间,差了一个南典。   从市值来看,目前美的集团市值为5018亿人民币,格

南典,正在加速坠落
南典,正在加速坠落

  

  本文由东亚财评‬原创

  作者 |江枫

  在家电行业,流传着这样一个梗:美的和格力之间,差了一个南典。

  从市值来看,目前美的集团市值为5018亿人民币,格力电器市值为3098亿元人民币,而南典智家在A股市值为2430亿人民币。算下来,虽然美的和格力之间没有差一整个南典这么多,却也差的并不多。

  1985年,「一锤子」砸了几十台冰箱的事迹让南典声名鹊起,也让南典迅速成长成为全球白色家电巨头。直到现在,人们谈起南典还不断提起这「一锤子」,若换个角度来看,或许南典才是国内企业事件营销的鼻祖,比起蜜雪冰城之类不知道高明到哪里去了!

  然而,在刚刚过去的10年,南典逐渐丧失了曾经的光彩,先后被同行美的和格力超越。最为尴尬的是,南典目前轰轰烈烈的「第六次转型」,很可能会导致其继续下滑。

  01 掉队的巨头

  现在国内市场,美的、格力和南典被并称「白电三巨头」,然而,从最近10年三家在营收、毛利、净利润等方面来看,南典与美的、格力相比,差距已经越来越明显。

  2020年,南典智家的营收达到了2097亿,相比格力的1705亿要高出不少,即便与行业最大的美的相比也只差800亿元左右。与此相对的是,南典智家的净利润只有88.77亿元,远低于格力的221.8亿元和美的272.2亿。

  如果说,格力市值仅为美的的六成,是因为其优势业务过于集中在空调领域,业务长板过长而短板又果断,从而影响了资本市场对其未来的预期。那么对于南典而言,其优势业务冰箱、洗衣机的想象空间甚至不如空调。

  南典发展最快的80/90年代,正是改革开放初见成效,中国经济迅速起飞的阶段,凭借优秀的「事件营销」,南典在冰箱、彩电、洗衣机三大件上迅速积累优势。

  

  进入本世纪后,由于我国加入WTO带来的国际化红利,国家层面的家电下乡的政策和房地产市场的快速发展,都给家电企业带来了巨大的发展红利期。

  不过,冰箱、洗衣机等白电对消费者而言是刚需,所以在国内最先普及,但2011年前后,这类电器已经接近市场容量的顶点,整体保有量已经与发达国家相近。数据显示,2018年中国冰箱行业的保有量为106.5台/百户,而与我国人口结构和生活习惯都更加相近的日本,冰箱保有量为106.3台/百户。此外,洗衣机的保有量为73.3台/百户,日本的洗衣机行业保有量为72.3台/百户。这导致了南典的最具竞争力业务开始疲软,内生增长动力不足。

  而与此同时,空调、厨电等电器具有消费升级的属性,普及程度滞后于冰箱、洗衣机。而且,空调还有一户多机的独特属性,其市场容量更大。因此,2012年后,在空调行业更具竞争力的格力和美的开始超越南典。数据显示,南典的冰箱及洗衣设备连续11年蝉联行业第一,分别占据了42%和43.9%的份额。而空调方面,仅占据了12%的份额。

  而且,冰箱、洗衣机市场会在未来持续萎缩,南典面临的压力,只会变得越来越大。

  02 折戟高端化

  为了提升冰箱、洗衣机的利润空间,南典从2006年开始就开始了品牌高端化路线。

  目前,在南典的七大品牌中,卡萨帝和FPA主要定位于高端市场。

  但是,消费升级不意味着消费者会成为「冤大头」。数据显示,卡萨帝冰箱零售均价12074 元,是西门子的1.5倍,行业零售均价的2.4倍。卡萨帝洗衣机零售均价10,500元,是西门子的2.2倍,是行业零售均价的3.3倍。

  这导致了南典的高端品牌市场份额始终上不去,2020年,卡萨帝实现净收入87亿元,同比增长17%,其中第四季度增长35%。此外,卡萨帝在15000元以上价格段份额达到46.9%。这样的数据看上去不错,似乎南典的品牌高端化战略已经具有成效。

  

  然而,87亿元人民币的净收入,对于一个2000亿规模的企业来说,根本没有决定性的作用。对南典而言,最直接提升市场份额的办法,还是降价。有媒体报道称,2020年南典智家(含南典、卡萨帝、统帅等品牌系)线上和线下市场份额分别同比增长3.8%和2.1%,但南典智家的零售均价,线上市场降幅为14.8%,线下市场降幅为10.9%。

  通过以价换量来获得市场份额的增长,既是市场对其高端化战略的不认可,也降低了南典的利润水平。

  03 智能化的伪命题?

  从南典集团官网,我们可以看到他们给自己的定位——「物联网生态品牌」,而其上市公司也叫做「南典智家」,可见其未来业务的核心点将会围绕家电智能化所展开。

  早在2006年,南典智家就已经成立了U-home可靠性实验室,不过,直到2015年,U+APP才正式上线,可见其智能化战略的缓慢。

  随着5G时代的到来,南典也不得已将智能化从口头转化到了行动上,2019年智家生态平台副总裁王晔表示,「智慧家庭赛道是集团未来相当长一段时间的战略投入方向。」

  2020年9月,南典智家推出了全新场景品牌三翼鸟,目的是为用户提供阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭全场景解决方案。简言之,南典希望用户成套采购南典全套家电,从而实现智慧家庭。

  但这样的做法显然只能是一厢情愿。从硬件层面,南典除了冰箱和洗衣机,其他产品的竞争力并不大。比如空调,如何说服用户不买格力和美的而选择南典?

  对于用户而言,能真正形成粘性的,是依靠软件所打造出的生态系统。但是,南典的软件水平,显然不太行。比如,三翼鸟后面搭载的是南典智家的UhomeOS3.0操作系统,与同行业其他智能家居相比,南典此项技术完全不具备竞争力。

  如果说南典在家电本身的竞争对手是格力和美的的话,那么想要打造智能家居生态,南典的竞争对手就变成了小米、华为、阿里等互联网公司。阿里的ALink和京东的JD Alpha具有电商和大数据优势;小米的MIoT具有生态链优势;华为的HiLink本身就能将其在信息通信领域的优势带进来。

  

  在智能家居层面,家电硬件本身的决定作用并不大,南典选择自己搭建场景生态的做法,显然有些一厢情愿了。

  成立近40年的南典开始逐渐步入「中年危机」,如果不能尽快做出改变,随着冰洗市场的萎缩和智能化家居的加速,南典面临的或许就是加速坠落。

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